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                        速溶咖啡鄙視鏈:喝三頓半的看不起沖雀巢的

                        來源:網絡 瀏覽:222 發布日期:2021-11-08

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                        圖片來源@視覺中國

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                        趕在上半年的尾巴上,精品咖啡品牌三頓半完成了今年的融資“KPI”。新一輪數億元融資由中信產業基金領投,IDG、GGV與內向基金跟投,融資后估值45億元人民幣。在此之前,三頓半已完成4輪融資,保持著每年融資一輪的節奏。


                        同一賽道中的時萃、隅田川、鷹集、永璞,也均于三頓半之前完成了2021年的新一輪融資,融資金額從千萬元到數億級人民幣不等。


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                        如果說雀巢、麥斯威爾是中國市場速溶咖啡的1.0版本,那么以三頓半為代表的本土新銳品牌則是速溶咖啡的2.0版本。三頓半定位“速溶界的星巴克”,產品工藝為新型凍干技術,售價高于傳統袋裝雀巢4-7倍,能買2/3杯平價現制咖啡。


                        但貴不一定就是高端。


                        “三頓半們”面臨兩個問題:速溶咖啡走高端,是偽需求還是真概念?精品速溶咖啡的核心競爭力又在哪里?


                        破圈成名


                        2015年成立的三頓半并非誕生即網紅。


                        在成為資本寵兒之前,三頓半是小眾咖啡品牌的代名詞,活躍在咖啡愛好者的視線內。


                        彼時,雀巢、麥斯威爾依然是速溶咖啡銷量中的龍頭,其主流產品為均價1-2元/袋的條狀咖啡粉末,大眾消費者對速溶咖啡依然停留在平價的認知上。速溶咖啡市場中,只有永璞剛剛嶄露頭角。


                        三頓半并沒有做平價速溶咖啡的生意,而是瞄準了對咖啡口味有所追求的人群,將自身定位為精品咖啡,往專業化方向打造,并稱“希望創造出品質優越的產品”。


                        這與創始人吳駿的經歷有關,他曾經營精品咖啡店8年之久。但線下店坪效低,均價38元的咖啡依然難以穩定盈利,吳駿因此把目標轉至線上。客群不變,換一種形態觸達消費者。


                        彼時,高端速溶咖啡的市場還比較空白,三頓半的進入一方面能彌補市場空白,另一方面也避開了與雀巢、麥斯威爾的正面競爭,在一個相對寬松的環境下成長。


                        眾所周知,咖啡愛好者的口味很“刁鉆”,咖啡的香氣、苦味、酸味、醇厚度及回甘度均是衡量咖啡是否優質的關鍵指標。現磨咖啡豆才能完全保留咖啡富有層次感的口感,速溶咖啡在這方面會大打折扣。能在多大程度上還原現制咖啡的口味,還要取決于制作工藝。


                        雀巢、麥斯威爾的條狀咖啡粉采用的是噴霧干燥法,高溫蒸干咖啡液以提取濃縮咖啡顆粒,但咖啡的香氣也會隨之蒸發,損失一大半風味。在咖啡愛好者的口中,現磨咖啡與速溶咖啡之間的差距,就如同生牛乳與乳味飲料。


                        相比之下,將咖啡豆磨成粉后裝濾袋密封的掛耳咖啡相當于便攜式現磨咖啡,更能保留咖啡的香氣。三頓半的第一款咖啡類產品就是掛耳咖啡,咖啡豆經過線下擺攤評測后選擇了大多數人好感的耶加雪啡,并特意強調“不至于象一些商業咖啡,大體上誰都是誰的分身”。


                        盡管比現磨咖啡省去了很多工序,掛耳咖啡依舊是一款需要沖泡技術的產品,水溫、水流、控水力等因素都影響咖啡的萃取效果。這使三頓半依舊難以沖破咖啡愛好者圈層。


                        吳駿直言,掛耳咖啡賣不動,公司唯一的咖啡豆烘焙機“沒怎么開動過”,消費者對掛耳咖啡的熱情不高。


                        為此,三頓半推出了手沖壺+馬克杯+掛耳咖啡的大滿貫套裝,售價139元。這雖然在一定程度上降低了消費者手沖咖啡出品的不穩定性,但依然難以像雀巢、麥斯威爾一樣成為大眾消費者選擇的主流產品。


                        而且大滿貫套裝的技術壁壘不高,很快被其他品牌模仿,同質化嚴重的競爭局面,讓三頓半難言品牌優勢。此后三頓半還推出了冷萃咖啡,但局面并沒有因此改善。


                        破局點在三頓半2018年5月推出的即溶咖啡——一個顏色鮮明的迷你外帶咖啡杯,上標有不同序號,以此區別咖啡豆的產地及烘焙程度。


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                        三頓半數字系列凍干咖啡粉 圖源:三頓半微信公眾號


                        這款產品最大的賣點是3秒溶解于冰水與冰牛奶之中,不需要攪拌棒,相比此前的掛耳咖啡,沖泡更簡單也更便捷。很快即溶咖啡便成為拳頭產品,三頓半這一品牌也破圈進入大眾視野,銷量和光環也隨之而來。


                        2020、2021年,三頓半連續登頂天貓618沖調大類榜首,銷售額超二、三、四名總和。第三方數據顯示,活動期間三頓半天貓單日銷售額近4000萬元,累計銷售近億元。


                        成功破圈后的三頓半進入了發展的快車道。


                        物有所值?


                        新銳品牌走高端路線,往往會面臨著比平價路線更為嚴苛的市場考驗。


                        如鐘薛高,同樣依靠顏值、調性走紅的三頓半也難逃網紅認知論,質疑者給三頓半打上的標簽是“一款賣得貴的網紅產品”。


                        純粹看價格,三頓半確實不具備優勢。其主打的1-6號數字咖啡系列在天貓期艦店售價為24顆219元,平均每顆9.1元,銷量最高的基礎咖啡系列18顆89元,平均每顆6.6元。不過三頓半經常有優惠價,優惠后的單顆均價在4.9-7.8元之間。


                        在同類型產品中,三頓半的售價介于鷹集與永璞之間,代表了凍干咖啡系列的平均售價。


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                        凍干咖啡價格遠高于傳統速溶咖啡的原因之一,是制作工藝的提升。


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                        價格高的另一大原因,在于精品咖啡豆的成本。三頓半在產品介紹中強調選用精品咖啡豆,所有配料均為阿拉比卡咖啡粉。


                        在知乎、B站、小紅書等平臺大量咖啡愛好者的反饋中,三頓半確實能喝到咖啡香氣,在嗅覺與味覺表現上優于雀巢、麥斯威爾。但口味提升到底有多大,大家均各執一詞,一個較為一致的共識是,不及手沖和掛耳咖啡。


                        爭議也就此產生。


                        重口感的消費者認為三頓半性價比不高。知乎一位網友以手沖咖啡為對比,一包250g的精品咖啡豆售價100-120元,以12g咖啡粉與240ml水配比能研磨18杯,算上濾紙單杯均價為5-7元,就能喝到一杯純正咖啡。若為節省時間,便利店單杯8-14元的現磨咖啡也是不錯的選擇。


                        重便利的消費者更看重三頓半還不錯的口味與沖泡的便利性,在此基礎上可以接受產品溢價。有消費者表示,大促期間三頓半數字系列咖啡單顆均價可低至5-6元,不少人會選擇在優惠期集中囤貨。


                        不過從三頓半的銷量來看,精品速溶咖啡的需求已經超出了外界預期。


                        據媒體報道,吳駿稱2020年三頓半營收近4億元,而2021年上半年三頓半的營收已經超過了2020全年。這在一定程度上得益于星巴克、瑞幸的市場培育,咖啡逐漸成為日常消費品,后來者三頓半吃到了這波紅利。


                        但這個細分賽道搶食者眾多,即溶咖啡雖然在制作工藝上有所提升,但凍干工藝并不是新鮮的技術,依舊很容易被借鑒、模仿。除去凍干技術,三頓半還能用什么建立核心競爭壁壘?


                        三頓半的對手不只是同類的凍干咖啡品牌,還包括膠囊咖啡、濃縮咖啡液等各種形態。例如,日本品牌AGF的速溶咖啡液,其制作工藝也能鎖住咖啡風味,沖泡同樣便捷。天貓超市一袋裝(8顆)的零售價為34元,平均每顆4.3元,比三頓半要實惠。


                        而在現制咖啡領域,主打10元一杯濃縮、15元一杯美式的manner也正在快速搶占市場。在平價現制咖啡品牌面前,三頓半還有哪些方面能吸引消費者買單?


                        用戶留存是問題


                        性價比不夠,品牌理念來湊。


                        一個顯而易見的事實是,比起咖啡研發,三頓半更會做品牌運營。簡約又個性的品牌logo和產品設計、活動策劃里的每一個元素,都精準戳中小眾青年的喜好,甚至連公眾號里推文的配圖、語言風格都在傳達著其倡導的生活格調。


                        推文看起來效果不錯,閱讀量高達7萬-10萬+,讀者們在評論區排著長隊與三頓半留言、互動,三頓半成功將官方公眾號打造成其主流宣傳渠道。


                        沒有直截了當點出產品賣點,三頓半的產品介紹更像是研發者的的自述,娓娓道來團隊的研發思路、研發過程、選品邏輯,以獲得目標客群高度的品牌理念認同感。“我們希望用戶在每個觸點都能感知到‘這很三頓半’。”


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                        三頓半關于聯名產品的介紹 圖源:三頓半微信公眾號


                        在產品介紹中,出現次數最多的詞是“生活方式”。吳駿在接受媒體采訪時談到,三頓半希望向用戶提供新的咖啡生活方式和全場景化的咖啡解決方案。


                        簡單來講,三頓半并不會拘泥于某一個品類,其品牌核心在于引領消費者獨特的生活方式,產品只是圍繞此服務而已。


                        不同于傳統快消品側重于產品研發的邏輯,電商新消費品牌更偏向于品牌與粉絲運營,當品牌核心由產品輸出轉變為理念輸出,受眾對三頓半“忠于產品”的要求也不再那么嚴苛。


                        在品牌初創期,三頓半就將自身定位于研究手工飲食的工作室。其研發的第一款產品并非咖啡,而是手工黑巧克力。此后,三頓半還涉足肉粽、牛軋糖、手工蛋糕等品類,直至掛耳咖啡大滿貫推出后,三頓半才將重心聚焦在咖啡上。


                        但三頓半的擴品計劃從未停止,以咖啡、燕麥奶、茶粉為基底進行組合搭配,成為三頓半推新的一條新策略。


                        去年10月,三頓半推出了瓶裝超即溶燕麥拿鐵的Demo版,是一款基于咖啡粉打造的即飲奶咖,也許因為市場反饋平平最終并沒有實現量產銷售。


                        今年6月,三頓半又推出了新品燕麥植物奶,還未在天貓、京東旗艦店正式上架,目前以買數字系列咖啡贈送燕麥奶的形式測試消費者接受度。


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                        三頓半超即溶燕麥拿鐵與燕麥奶 圖源:三頓半微信公眾號


                        除混搭外,三頓半另一條研發新品的策略是走聯名路線。目前天貓旗艦店在售的產品中,三頓半分別與KEEP、RAC、理想國等12個品牌聯名開發出各自單品,均為數字系列的超即溶咖啡粉。


                        看似產品眾多,實則核心依然是凍干咖啡粉,各聯名系列也只是換了一種咖啡豆、換了一個包裝出現在消費者眼前,嚴格意義上講只能算凍干系列的衍生產品。


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                        三頓半聯名系列 圖源:天貓旗艦店


                        結語


                        咖啡圈內有一句話:工藝決定產品上限,脫離工藝驅動下的咖啡很難有質的提升。


                        凍干咖啡粉技術門檻不高,三頓半的超即溶咖啡粉不斷被后來者模仿、借鑒。在眾多類似的凍干咖啡粉產品面前,要如何提升顧客的忠誠度?這是三頓半與永璞、時萃、鷹集等同類品牌共同面臨的難題。


                        對三頓半等新銳品牌來說,融資、破圈、吸引更多人注意都只是第一步,未來之路是否順暢還要以產品力與性價比說話。


                        參考資料:


                        《三頓半新融資估值 45 億元,8 月將在上海開線下店。》,晚點LatePost


                        《速溶咖啡還能怎么自我升級?》,YiMagazine 第一財經


                        《速溶三頓半,何以標榜精品?》,百略網


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